Mimo że nie wydano krajowych wytycznych, wydaje się, że komunikowanie obniżek i promocji w zgodzie z dyrektywą UE nie powinno wiązać się z ryzykiem ich kwestionowania przez UOKiK i Inspekcję Handlową.
Zapraszamy do lektury artykułu autorstwa Joanny Marek i Katarzyny Olędzkiej, który ukazał się w Rzeczpospolitej.
Na stronach sejmowych 12 lipca 2022 r. został opublikowany projekt ustawy, która implementuje do polskiego porządku prawnego Dyrektywę Omnibus (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z 27 listopada 2019 r. zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG oraz dyrektywy 98/6/WE, 2005/29/WE i 2011/83/UE Parlamentu Europejskiego i Rady w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta). Projekt wprowadza szereg zmian mających zastosowanie do konsumentów. W niniejszym artykule omówimy bardzo istotną zmianę wynikającą z nowych przepisów, tj. zmienione zasady informowania o obniżonych cenach wprowadzone do ustawy z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług.
Ile to kosztowało wcześniej
Zgodnie z proponowanym nowym brzmieniem art. 4 ust. 2 tej ustawy, w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi, obok informacji o obniżonej cenie, uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.
Wynika z tego, że przedsiębiorca, który informuje o obniżeniu ceny, powinien przedstawić (1) obniżoną cenę towaru lub usługi (czyli aktualną cenę promocyjną) oraz (2) informację o najniższej cenie tego towaru lub usługi, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.
Przykładowo w dniu 1 marca 2023 r. przedsiębiorca komunikuje promocje i obniża cenę regularną butów (250 zł) do ceny 200 zł na okres jednego tygodnia, a następnie powraca do ceny regularnej, czyli 250 zł, po czym 15 marca 2023 r. organizuję kolejną akcję promocyjną, w ramach której wprowadza obniżkę ceny o 100 zł. W takiej sytuacji, obok aktualnej ceny promocyjnej (150 zł), przedsiębiorca będzie musiał wskazać najniższą cenę z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, czyli 200 zł.
Co, jeśli aktualna cena promocyjna jest wyższa niż najniższa cena z ostatnich 30 dni?
W praktyce problematyczne będą sytuacje odwrotne, gdy obniżona cena (aktualna cena promocyjna) będzie jednak wyższa niż najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Odnosząc się do powyższego przykładu: 1 marca 2023 r. przedsiębiorca komunikuje promocję i obniża cenę regularną butów (250 zł) do ceny 150 zł na okres jednego tygodnia i następnie powraca do ceny regularnej (250 zł). Po czym 5 marca 2023 r. wprowadza kolejną akcje promocyjną i obniża cenę regularną o 50 zł. Zatem gdy przedsiębiorca ponownie zakomunikuje promocję i obniży cenę butów do kwoty 200 zł, to obok informacji o obniżonej cenie, tj. 200 zł, będzie musiał wskazać najniższą cenę z ostatnich 30 dni, czyli w tym przypadku 150 zł.
Powyższy komunikat o obniżonej cenie może prowadzić do skutków odwrotnych niż zamierzone: konsumenci mogą błędnie ocenić taką promocję jako niekorzystną i nie być nią zainteresowani.
Uważamy, że praktycznym rozwiązaniem, które może ograniczyć powyższe ryzyko, jest wypracowanie przez przedsiębiorców planów promocji dla okresów 30-dniowych, w ramach których poszczególne okresy będą rozpoczynały się od najmniejszych promocji, a kończyły na największych.
Zakładamy jednak, że takie rozwiązanie będzie możliwe do wprowadzenia jedynie w wybranych sektorach, gdzie takie planowanie jest możliwe. Innym rozwiązaniem może być umieszczenie w komunikatach promocyjnych dodatkowej informacji o trzeciej cenie, tj. o cenie bezpośrednio poprzedzającej promocyjną cenę lub o cenie regularnej (tj. cenie poza promocją), z tym zastrzeżeniem, że taka cena musi zostać precyzyjnie opisana (nazwana), aby uniknąć ryzyka wprowadzania konsumentów w błąd. Informacja o cenie wcześniejszej lub cenie regularnej umożliwi bowiem konsumentowi lepsze rozeznanie co do atrakcyjności promocji.
Wydawać by się mogło, że na tym kończą się nowe obowiązki informacyjne przy ogłaszaniu obniżki ceny. Niestety nic bardziej mylnego.
Obowiązki informacyjne przedsiębiorcy przy informowaniu o obniżeniu ceny należy interpetować zgodnie z Wytycznymi Komisji Europejskiej (Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące wykładni i stosowania art. 6a dyrektywy 98/6/WE Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie ochrony konsumenta przez podawanie cen produktów oferowanych konsumentom), które w istotny sposób doprecyzowują sposób ich realizacji.
Wytyczne Komisji Europejskiej
Zgodnie z tymi wytycznymi w wystawianym na widok publiczny ogłoszeniu o obniżeniu ceny należy pokazać nową obniżkę ceny z wykorzystaniem najniższej ceny obowiązującej w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Mianowicie, informacja o obniżeniu ceny powinna być przedstawiona z odniesieniem do najniższej ceny z okresu 30 dni przed obniżką jako ceny referencyjnej.
Oznacza to, że każda obniżka procentowa powinna być obliczona od najniższej ceny, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Przykładowo, jeżeli ogłoszenie o obniżce ceny brzmi „20 proc. taniej”, gdzie poprzednia (wyższa) cena butów wynosiła 250 zł, a najniższa cena w okresie 30 dni przed obniżką wynosiła 200 zł, to cena 200 zł, będzie tą, od której oblicza się 20-proc. obniżkę. W takiej sytuacji ogłoszenie o obniżce ceny, które brzmi „20 proc. taniej” powinno dotyczyć aktualnej ceny promocyjnej w wysokości 160 zł.
Praktyczne implikacje
Nowe zasady dotyczące uwidaczniania obniżonej ceny w odniesieniu do najniższej ceny z okresu 30 dni przed obniżką odbiegają od aktualnej praktyki rynkowej. Do tej pory obniżona cena była zazwyczaj pokazywana w odniesieniu do poprzednio stosowanej, wyższej ceny.
Zdarzało się jednak, że taki sposób prezentacji wartości obniżki był przedmiotem nadużyć ze strony nieuczciwych przedsiębiorców, którzy „chwilowo” podwyższali cenę, aby ją potem obniżyć w promocji i pokazywać tę sztucznie podwyższoną chwilowo cenę jako cenę referencyjną dla wprowadzonej właśnie obniżki ceny. Ustanowienie „najniższej ceny z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki”, jako ceny referencyjnej dla obniżonej ceny, ma ograniczyć tego typu nieuczciwe praktyki.
Z drugiej strony nie da się ukryć, że nowe wymogi utrudnią komunikację marketingową przy promocjach organizowanych częściej niż raz na 30 dni, gdzie jest używany mechanizm typu „20 proc. taniej”.
Przedsiębiorcy mogą zostać zniechęceni do organizowania kolejnych mniejszych promocji w okresie 30-dniowym, w którym zaoferowali już bardziej atrakcyjną obniżkę.
Wynika to z tego, że przedsiębiorca może mieć trudności (jeżeli w ogóle to będzie możliwe) w korzystnym przedstawieniu kolejnych, mniejszych obniżek promocyjnych w sytuacji, gdy w komunikacie promocyjnym dotyczącym tych mniejszych promocji ma obowiązek odniesienia się do najniższej ceny z ostatnich 30 dni jako do ceny referencyjnej.
Dodatkowe odniesienia
Nowe przepisy nie zakazują podawania dodatkowych cen odniesienia przy ogłaszaniu obniżki ceny, pod warunkiem że będą one wyraźnie opisane, nie będą wprowadzać w błąd ani odwracać uwagi od najniższej ceny obowiązującej w okresie 30 dni.
Zgodnie z przykładem podanym w Wytycznych, przedsiębiorca, który stosuje obniżki cen częściej niż raz na 30 dni, może dodatkowo poinformować konsumenta o innych cenach odniesienia w następujący sposób: „20 proc. taniej od [data początkowa] do [data końcowa]: 80 zł zamiast 100 zł, nasza najniższa cena w ciągu ostatnich 30 dni. Nasza regularna cena, poza okresami promocyjnymi, w ciągu ostatnich 30 dni wynosiła 120 zł”.
Już teraz widać, że posługiwanie się takimi dodatkowymi cenami odniesienia nie będzie łatwe. Przede wszystkim nie zawsze ze względów technicznych będzie możliwe podanie tak wyczerpującej informacji, jak zaproponowano w Wytycznych. Z kolei przestawienie informacji w węższym zakresie może zostać uznane za niewystarczająco transparentne i wprowadzające konsumentów w błąd.
Warto wskazać, że dyskutowane są na rynku interpretacje wskazujące, że w świetle Wytycznych dopuszczalne jest stosowanie jako ceny referencyjnej ceny regularnej lub ceny bezpośrednio poprzedzającej obniżkę zamiast najniższej ceny z okresu 30 dni przed obniżką.
Obawiamy się, że interpretacja taka może potencjalnie budzić wątpliwości, biorąc pod uwagę literalne brzmienie Wytycznych. Uważamy, że Wytyczne wskazują, że przedsiębiorca „musi” przedstawiać obniżkę z wykorzystaniem najniższej ceny z okresu 30 dni przed obniżką oraz iż dopuszczalne jest podanie innych cen odniesienia przy ogłaszaniu obniżki ceny jako „dodatkowych” cen referencyjnych.
W naszej opinii powyższe potwierdza jedyny przykład powołany w Wytycznych dotyczący innych cen odniesienia (powyżej), w którym Komisja Europejska pomimo podania ceny regularnej jako ceny odniesienia (120 zł) dokonała kalkulacji obniżki w odniesieniu do najniższej ceny z okresu 30 dni przed obniżką (20 proc. ze 100 zł).
Przedsiębiorca może tak robić
Uważamy, że przedsiębiorcy nie powinni rezygnować z jednoczesnego komunikowania innych cen niż najniższa cena z ostatnich 30 dni przed obniżką (pod warunkiem że nie będą one wprowadzały w błąd).
Dotyczy to również komunikowania ceny regularnej.
Wskazanie tej ceny może z perspektywy biznesowej wzmocnić przekaz marketingowy i umożliwić konsumentowi lepszą ocenę wartości obniżki. Poza tym w Polsce konsumenci są przyzwyczajeni do tego, że cena regularna jest prezentowana w komunikacie promocyjnym.
Zatem pozostawienie informacji tylko o cenie promocyjnej i najniższej cenie z okresu 30 dni może spowodować, że konsumenci „nie docenią” wartości danej promocji, a komunikacja ograniczona tylko do tych dwóch elementów może być dla nich niezrozumiała.
Wyjątki
Wytyczne przewidują wyjątki od nowych zasad.
Te wyjątki dotyczą:
– programów lojalnościowych dla klientów sprzedawcy (np. karty rabatowe lub kupony), które uprawniają do obniżki ceny w dłuższych nieprzerwanych okresach (np. sześciu miesięcy) lub umożliwiają gromadzenie punktów do wykorzystania podczas przyszłych zakupów;
– faktycznych spersonalizowanych obniżek cen, które nie mają charakteru „ogłoszenia” o obniżce ceny, np. do obniżek wynikających z wcześniejszych zakupów konsumenta u danego sprzedawcy.
Powyższe wyjątki nie będą jednak miały zastosowania do obniżek cen, które, mimo że są przedstawiane jako spersonalizowane, w rzeczywistości dotyczą ogółu konsumentów (np. kampanie „Dzisiaj 20 proc. taniej przy użyciu kodu XYZ”, gdy kody rabatowe są udostępniane potencjalnie wszystkim konsumentom odwiedzającym sklep w danym dniu).
Poza zakresem nowych przepisów będą również inne rodzaje praktyk promujących przewagę cenową:
– porównywanie cen z innymi cenami (np. z rekomendowaną ceną detaliczną producenta);
– łączone lub wiązane oferty warunkowe (np. „Kup jeden, dostaniesz dwa”, „30 proc. zniżki przy zakupie trzech”).
Podsumujmy zatem nasze rozważania.
Jak to bywa w przypadku nowych przepisów, początkowo nieunikniony będzie pewien stopień niepewności prawnej co do praktycznej implementacji obowiązków informacyjnych.
Zakres niektórych obowiązków będzie z pewnością wymagał doprecyzowania i interpretacji. W naszej ocenie tylko praktyka decyzyjna właściwych organów zapewni pewność co do zakresu obowiązków przedsiębiorców w tym zakresie.
Niemniej jednak, pomimo że obecnie nie zostały wydane żadne wytyczne krajowe w tym obszarze, naszym zdaniem komunikowanie obniżonych cen zgodnie z Wytycznymi Komisji Europejskiej nie powinno wiązać się z ryzykiem zakwestionowania tej komunikacji przez Inspekcję Handlową/UOKiK.
