Producent marek nieluksusowych – w dystrybucji selektywnej – może mieć kontrolę nad tym, gdzie w sieci oferowane są jego produkty – pisze ekspert.
Bez większego echa przeszedł w Polsce wyrok Sądu Najwyższego w Niemczech piętnujący szkodliwe dla konsumentów ograniczenia w handlu internetowym. Szkoda, gdyż Sąd Najwyższy w Niemczech dokonał interpretacji unijnego prawa konkurencji w sektorze e-commerce, które i u nas znajduje zastosowanie. Przy czym podejście organów w Niemczech do ograniczeń w handlu internetowym jest bardziej restrykcyjne niż stanowisko samej Komisji Europejskiej.
Porównywarki cenowe
W opublikowanym niedawno wyroku niemiecki Sąd Najwyższy (KVZ 41/17 z 12 grudnia 2017 r.) potwierdził stanowisko niemieckiego urzędu antymonopolowego, że ograniczenia w handlu internetowym stosowane przez firmę ASICS w stosunku do swoich autoryzowanych dystrybutorów są niezgodne z unijnymi regułami konkurencji.
Sprawa dotyczy systemu dystrybucji selektywnej produktów marki ASICS w Niemczech. Firma ta pozwalała swoim autoryzowanym dystrybutorom sprzedawać buty biegowe za pośrednictwem sklepów internetowych należących do tychże dystrybutorów. Jednakże zakazała im używania nazwy ASICS w reklamie internetowej zamieszczanej na stronach podmiotów trzecich, np. w wyszukiwarkach internetowych. Dystrybutorzy firmy nie mogli również współpracować z internetowymi porównywarkami cenowymi ani prowadzić sprzedaży (i reklamy) produktów marki ASICS na platformach sprzedażowych prowadzonych przez podmioty trzecie (takich jaki Amazon czy eBay).
Ograniczenia nakładane przez ASICS w stosunku do autoryzowanych dystrybutorów powodowały, że nie mogli oni korzystać z narzędzi internetowych, które mogły poprawić wyszukiwalność ich własnych sklepów internetowych przez klientów. Zakaz używania nazwy marki ograniczał im też możliwość reklamowania się w internecie, łącznie z tym, że sprzedawali produkty ASICS. W rezultacie klienci poszukujący tych produktów mieli do nich utrudniony dostęp. Z kolei zakaz podlinkowania strony internetowej sklepu dystrybutora ze stroną porównywarki cenowej pozbawiał dystrybutorów możliwości sprzedaży przez ten istotny dla klientów końcowych kanał sprzedaży. Taki sam był skutek zakazu sprzedaży produktów ASICS na platformach Amazon czy eBay.
Niemiecki Sąd Najwyższy nie tylko potwierdził nielegalność takich zakazów, ale dodał także, że ich bezprawność jest tak oczywista, iż nie ma potrzeby zwracania się z zapytaniem prejudycjalnym do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (ETS) w Luksemburgu. Sąd skupił się na internetowych porównywarkach cenowych, podkreślając, że jeżeli producent markowych produktów zabrania swoim dystrybutorom korzystania z porównywarek cenowych, stanowi to jedno z najcięższych naruszeń unijnego prawa konkurencji w zakresie sprzedaży online (tzw. hardcore restriction).
Sprzedaż online: za i przeciw
Orzeczenie Sądu Najwyższego w Niemczech jest o tyle istotne, że zapadło zaledwie sześć dni po wydaniu przez ETS precedensowego wyroku w sprawie Coty (C-230/16 z 6 grudnia 2017 r.). Sąd Najwyższy w Niemczech zdążył odnieść się do sprawy Coty i wyjaśnić różnice pomiędzy sprawą Coty i ASICS.
Firma Coty – dostawca luksusowych kosmetyków w Niemczech – weszła w spór z jednym ze swoich autoryzowanych dystrybutorów działających w ramach zorganizowanego przez Coty systemu dystrybucji selektywnej. Dystrybutor nie chciał się zgodzić na forsowany przez Coty zakaz sprzedaży jej kosmetyków na platformie amazon.de. Dystrybutorzy marki Coty mieli natomiast możliwość (tak samo jak dystrybutorzy ASICS) sprzedaży online poprzez własne sklepy internetowe. W tej jednak sprawie ETS uznał, że starannie skonstruowany w oparciu o kryteria jakościowe system dystrybucji selektywnej Coty ma na celu ochronę luksusowego charakteru marki i w związku z tym Coty ma prawo ograniczać dystrybutorom możliwość sprzedaży jej kosmetyków przez platformy internetowe, takie jak Amazon czy eBay. Zatem ograniczenie sprzedaży produktów luksusowych poprzez platformy internetowe podmiotów trzecich zostało uznane za zgodne z unijnymi regułami konkurencji.
Niemiecki Sąd Najwyższy dokonał rozróżnienia stanu faktycznego w sprawie Coty, ponieważ firma Coty (inaczej niż ASICS) nie zabraniała swoim dystrybutorom reklamy online na stronach internetowych podmiotów trzecich (w tym w wyszukiwarkach online), ani używania porównywarek cenowych. Tymczasem ASICS poprzez nałożenie całkowitego zakazu sprzedaży i reklamy przez porównywarki cenowe oraz platformy sprzedaży online i połączenie go z zakazem używania znaków towarowych ASICS na stronach internetowych podmiotów trzecich (tj. w wyszukiwarkach internetowych) zbudował całą kombinację ograniczeń nałożonych na swoich dystrybutorów. Wreszcie, jak stwierdził niemiecki Sąd Najwyższy, buty sportowe i buty do biegania objęte systemem dystrybucji ASICS nie stanowią – w odróżnieniu od kosmetyków Coty – dóbr luksusowych.
Komisja inaczej
Prawnicy firmy ASICS nie zdołali przekonać sądu, iż Komisja Europejska (KE) ma mniej restrykcyjne podejście do ograniczeń w sprzedaży internetowej. W raporcie opublikowanym w maju 2017 r., po dwóch latach badania praktyk w sektorze e-commerce, Komisja doszła do wniosku, że w relacji producent – dystrybutor zakaz sprzedaży poprzez platformy internetowe nie oznacza całkowitego zakazu sprzedaży przez internet, gdyż z reguły dystrybutorzy prowadzą sprzedaż poprzez własne strony internetowe. Zdaniem Komisji zakaz sprzedaży przez platformy internetowe podmiotów trzecich dotyczy bardziej zagadnienia, w jaki sposób dystrybutor może sprzedawać towary producenta przez internet, i nie ma na celu ograniczenia, komu i gdzie może sprzedawać towary. W konsekwencji Komisja uznała, że taki zakaz nie stanowi ciężkiego naruszenia unijnego prawa konkurencji (tzw. hardcore restriction) i to bez względu na to, czy dana platforma internetowa stawia swoim sprzedawcom określone wymagania jakościowe czy też nie.
Trochę mniej liberalne podejście prezentuje KE w przypadku zakazu używania porównywarek cenowych i wykorzystywania marki lub logo producenta w wyszukiwarkach internetowych. Komisja stwierdziła bowiem, że takie całkowite zakazy mogą ograniczać efektywne korzystanie z internetu jako kanału sprzedaży towarów i w konsekwencji stanowić ciężkie naruszenie reguł konkurencji.
Zostawiona furtka
Z obydwu powyższych wyroków wynika, że producent może w sposób legalny ograniczyć swoim dystrybutorom działającym w systemie dystrybucji selektywnej możliwość sprzedaży swoich markowych produktów poprzez internetowe platformy sprzedażowe, ale tylko jeśli przedmiotem obrotu są towary luksusowych marek. Co zatem w sytuacji, kiedy przedmiotem umowy dystrybucyjnej jest towar nieluksusowy? Abstrahując od definicji luksusowej marki, KE pozostawia pewną furtkę dla producentów. Mianowicie dopuszcza możliwość, aby producent mógł ograniczyć sprzedaż czy reklamę swoich markowych produktów poprzez takie strony internetowe, które nie spełniają określonych przez niego wymogów jakościowych. Dotyczy to nie tylko platform sprzedażowych, ale także porównywarek cen czy wyszukiwarek internetowych.
Oznacza to, że nawet w przypadku marek nieluksusowych producent – w ramach dystrybucji selektywnej – może mieć kontrolę nad tym, gdzie w internecie oferowane są jego markowe produkty. Warunkiem jest jednak, aby najpierw określił w umowach ze swoimi dystrybutorami obiektywne wymagania o charakterze jakościowym, jakie musi spełniać dana strona (platforma) internetowa, aby dystrybutor za jej pomocą mógł sprzedawać czy reklamować towary producenta.
Takimi wymaganiami mogą być, przykładowo, wymóg, aby dana platforma internetowa zapewniała system bezpiecznych płatności, nie zawierała linków, banerów, które mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki, czy „wyskakujących okienek”, jak również kryteria dotyczące sposobu prezentacji produktu na stronie internetowej (jakość zdjęć, filmów, zakres specyfikacji) czy wymagania techniczne dla strony internetowej (jej dostępność i szybkość otwierania się).
Co w Polsce?
Wyrok niemieckiego Sądu Najwyższego nie jest wiążący w Polsce. Zawiera jednak cenne wskazówki dotyczące kształtowania systemów dystrybucji selektywnej. Są one tym cenniejsze, że w Polsce brak jest rodzimych spraw w tym zakresie. Przedmiotowe orzeczenie stanowi doprecyzowanie i uściślenie przesłanek ze sprawy Coty w tym sensie, że opowiada się za poglądem, który postuluje wąskie stosowanie orzeczenia w sprawie Coty, tj. zawężone do marek luksusowych.
Problemy wciąż zostają
Niestety orzecznictwo nie daje odpowiedzi w jaki sposób producenci markowych produktów mogą zapobiegać nadużyciom pojawiającym się w handlu internetowym, w szczególności jak zapobiegać sprzedaży podróbek markowych produktów w Internecie, czy jak przeciwdziałać zjawisku free-ridingu, zwanemu w Polsce „efektem gapowicza”. Obecnie jedno jest pewne: producenci nie powinni rozwiązywać powyższych problemów poprzez nakładanie na dystrybutorów całkowitych zakazów korzystania z porównywarek cenowych czy wyszukiwarek internetowych. Warto także dobrze przemyśleć ewentualny zakaz sprzedaży poprzez popularne platformy, takie jak Amazon, eBay, a w Polsce – Allegro, zwłaszcza jeśli nasz produkt nie należy do luksusowych.
Marta Kupczak-Strzelecka, Senior Counsel, radca prawny, Kancelaria Sołtysiński Kawecki & Szlęzak
